Teadus alateadvusest – poliittehnoloogia perspektiivne sfäär

Teadus alateadvusest – poliittehnoloogia perspektiivne sfäär

 

Demokraatlikel valimistel kasutatav uusim metoodika – valijate aju skaneerimine ja nende mõtete lugemine. Mõned kuud tagasi USA-s Miamis toimunud valimisdebattidel ütles vabariikliku partei üks presidendikandidaate Mitt Romney, et konkurentidest erinevalt ei kõnele tema tervishoiust kõigi jaoks, ja on tegelikult “ülesande täitnud”.

Samal ajal jälgisid riigi teises otsas, San Franciscos, viis vabatahtlikku neid debatte teleri kaudu, olles endale pähe pannud spetsiaalsed kiivrid aju elektrilisi impulsse fikseerivate elektroodidega.

Kui Romney lausus sõnad “ülesande täitnud”, muutus katsealuste aju prefrontaalse osa (otsmikusagara eesmise osa; ingl k prefrontal lobes) aktiivsus märkimisväärselt. Eksperimendi korraldanud firma EmSense Corp analüütik Brad Feldman selgitas toimunut järgmiselt: “Neile meeldis see, mida nad kuulsid.”

Viimane moeröögatus

USA-s praegu kestvatel eelvalimistel on poliittehnoloogia viimaseks moeröögatuseks neurofüsioloogia kasutamine. Viimased selles valdkonnas tehtud uurimustööd on välja selgitanud, et potentsiaalsete valijate ajutegevuse, nende silmapupillide laienemise ja muude impulsside hoolikas jälgimine on palju efektiivsem kui valijate avalikult väljaöeldud mõtteavalduste kuulamine.

Seetõttu ongi eelpool mainitud EmSense Corp ja teised nn neuromarketingi valdkonnas tegutsevad väiksemad firmad (Ühendriikides on neid rohkesti) viimasel ajal õitsele puhkenud – 2008. aasta on ju USA riigipea valimiste aasta ja kõnealused firmad pakuvad oma teenuseid presidendikandidaatide valimiskampaaniaid korraldavatele staapidele.

Näiteid leidub rohkesti. Näiteks on Seattle’is asuv firma Lycid Systems viimasel ajal kuulsaks saanud nn bioloogilise tagasiside programmiga (ingl k biofeedback programm), mis jälgib valijate ajutegevuse aktiivsuse muutumist, pupillide laienemise määra, higi eritumise intensiivsust ja näolihaste liikumist. Üks Chicago kompanii aga kinnitab, et võib poliittehnoloogidele pakkuda ka inimhääle analüüsi metoodikat, mida kindlustuskompaniid on seni edukalt – nii vähemalt väidab kompanii reklaam – kasutanud võimalike kelmide tõrjumiseks.

Teadusest ärisse

Atlantas asuva Emory University psühhiaater Drew Westen väidab aga, et väga tõhusaks meetodiks valijate käitumise tundmaõppimisel olevat nende aju skaneerimine. Hiljuti otsustas see mees teadusest ärisse üle minna ja asutas omanimelise konsultatsioonifirma Westen Strategies. Nagu reklaamist võib lugeda, tõotab firma oma klientidele tõhusat abi inimese poliitilist käitumist juhtivate närvirakkude võrgustiku (ingl k neural networks) tundmaõppimisel.

2007. aasta lõpus kutsuski John Edwardsi (kandideeris demokraatide ridades – toim) valimisstaap Westeni valimiskampaania üritustele, kus teadlane pidi jälgima (esialgu, tõsi küll, vaid visuaalselt) valijate käitumist ja seejärel andma oma hinnangu.

Valimisstrateegiate väljatöötamisele spetsialiseerinud USA konsultatsioonifirma TargetPoint (praegu töötab Mitt Romney kasuks) on seni korraldanud vaid internetiküsitlusi eesmärgil selgitada välja valijate alateadvuslikud eelistused. Samas on kompanii esindajad aga teada andnud, et nad mõtlevad ka sellele, kuidas teostada valijate aju skaneerimist spetsiaalsete aparaatidega.

Šampooni ja poliitiku võrdlus

Eelpool toodu mõte on selles, et poliittehnoloogias võib kasutada neidsamu meetodeid, mida praegu kasutatakse ärimaailmas, et välja selgitada, milline on tarbijate reaktsioon erinevatele kaupadele – autod, lõhnaõlid, arvutimängud, reklaamiklipid jne.

Uurijate kogutud informatsiooni alusel saavad valimistel kandideerijad valmiskampaania käigus oma käitumist varieerida ja vajadusel muuta selle iseloomu: näiteks otsustada, milliseid küsimusi mingis osariigis esinemise ajal käsitleda, milliseid sõnu sealjuures ilmtingimata kasutada, milline hääletoon ja näoilme valida jne.

“Poliitiline [neuro]marke-ting on kommertsmarketingi peaaegu sajaprotsendiline analoog,” ütles ajakirjandusele firma Lucid System juht David Remer. “Šampooni vaatan ma ju samade silmadega, millega kaen oma riigi järgmist juhti.”

On ka skeptikuid

Samas on mõned teadlased seisukohal, et nn neuromarketingi harrastajad lubavad enam, kui nad tegelikult suudavad pakkuda. Nii näiteks suhtub New Yorgi ülikooli neurofüsioloogia labori juhataja Liz Phelps skeptiliselt ideesse, et ajutegevuse aktiivsuse graafikud võivad prognoosida, kuidas inimesed käituvad, seda eriti juhul, kui mängu tuleb poliitika.

Läinud aasta novembris kritiseeris ta teadusajakirja Nature veergudel uurimistöid, mida oli hiljuti korraldanud üks poliitilist neuromarketingi harrastav firma. Nimelt kasutas see firma aju skaneerimise metoodikat selleks, et anda hinnang inimeste reaktsioonile ühe või teise USA presidendikandidaadi suhtes.

Ajakirjas ilmunud artiklis esitas teadlane õigustatud küsimuse: “Kas sellise banaalse järelduse tegemiseks, et Hillary Clintonil tuleks senisest enam võidelda “kõhkleval positsioonil olevate valijate” pärast, on tõesti vaja kasutada tehnoloogiat, mille maksumus on kolm miljonit dollarit?”

Poliitikas liigub rohkem raha

Fakt, et USA-s on neuromarketingi meetodeid viimasel ajal ka poliitikas üha sagedamini kasutama hakatud, on seletatav vaid ühe põhjusega – kandidaatide valimisstaabid on muutunud rikkamaks. Näiteks väidab Ameerikas tegutsev sõltumatu institutsioon Center for Responsive Politics, et ainuüksi 2007. aasta esimese üheksa kuu vältel kulutasid kõik presidendikandidaadid kampaania läbiviimiseks kokku 420 miljonit dollarit. See summa ületab 2003. aasta sama näitajat (siis kulutasid kandidaadid vaid 182 miljonit dollarit) enam kui kaks korda.

Ent Californias asuva Stanfordi ülikooli politoloog Jon Krosnick seletab uute meetodite kasutamist veidi teisiti. Nimelt ütles ta ajakirjandusele, et 2008. aastal on USA presidendivalimistel teatud iseärasused, sest kandidaatide seas üks mormoon, üks naisterahvas ja ka afroameeriklane.

Seepärast ongi valimiskampaaniate korraldajad huvitatud valijate n-ö alateadvuslike eelarvamuste fikseerimisest. “Vaja on salamahti piiluda inimeste hinge, et selgusele jõuda, keda nad eelistavad ja kelle poolt on valmis oma häält andma,” selgitas Krosnick.

Soovitused poliitikutele

Eelpool tsiteeritud USA psühhiaater Drew Westen – tema kitsamaks erialaks on haigused, mis põhjustavad isiksuse degradeerumise – avaldas 2007. aastal raamatu “Poliitiline aju: emotsioonide roll riigi saatuse määramisel” (The Political Brain: The Role of Emotion in Deciding the Fate of the Nation). Muude käsitletavate teemade hulgas leiab ta selles raamatus mahti ka poliitikutele soovituste jagamiseks.

Nimelt on Westen korraldanud uurimuse, mille käigus ta skaneeris valijate aju, kes nende endi väitel olid oma erakonna tulihingelised pooldajad. Tulemus oli järgmine: kui katsealused vaatasid oma lemmikkandidaadi pilti või kuulasid mõnd tema avaldust, olid nende aju piirkonnad, mis vastutavad emotsioonide eest, palju aktiivsemad kui need aju osad, mis vastutavad mõtlemisprotsesside eest.

Iseenesest oli see ju banaal-ne avastus, kuid see ei takista Westenil poliitikutele soovitusi jagamast: kui te kõnelete n-ö omade keskel, siis pole vaja näiteks lahata kümneastmelise tervishoiusüsteemi detaile (kuulajad ei mõtle niikuinii kaasa); sellises olukorras oleks hoopis kasulikum puudutada tervishoiu eetilisi aspekte.

Alateadvuse väidetav mõju

Viimastel aastatel on aju skaneerimise sfääris saavutatud edusammud võimaldanud uurijatel välja selgitada, millised peaaju piirkonnad juhivad inimeste poliitilisi veendumisi. Paljudel juhtudel on sellest järeldatud, et poliitilised vaated ja neile vastava käitumise põhjused asuvad kusagil sügaval inimese alateadvuses.

New Yorgi ülikooli psühholoogiaprofessor David Amadio teostas hiljuti eksperimendi, mille tulemused avaldas läinud aasta sügisel teadusajakiri Nature Neuroscience (vt septembri numbrit). Amadio võttis katsealusteks 43 inimest, kellest osa pidas end liberaalideks, osa aga konservatiivideks.

Ta jälgis katsealuste aju elektrilisi fluktuatsioone (kõikumisi) momendil, mil uuritavad tegelesid kõige lihtsamate kognitiivsete ülesannetega. Katse tulemustest ilmnes, et liberaalid kohandavad oma käitumist muutunud ja uutele oludele kiiremini kui konservatiivid. (Järeldus, mis haritud inimesele pole uus, kuid nüüd on see siis saanud ehtameerikaliku ja vulgaarmaterialistliku tõestuse.)

Neuromarketing ja eetika

Mis puutub uute marketingimeetodite omandamisse, siis siin on poliitika kommertsvaldkondadest alati maha jäänud. Üheks põhjuseks on selliste teenuste hind. Asjatundjate väitel läheb tavaline uuring koos aju skaneerimisega maksma umbes 10 000 dollarit. Seda juhul, kui on tegemist väikese valimiga. Kui uurida aga juba suuremat inimrühma, kuhu kuuluvad ühiskonna erinevate kihtide esindajad, siis tõuseb kohe ka uurimuse hind.

Kuid neuromarketingi meetodite kasutamisel poliitikas on veel üks probleem – nimelt eetiline. Poliitikud pelgavad kasutada oma eesmärkide saavutamiseks (osutada valituks ja pääseda ihaldatud võimu juurde) võtteid, mida võidakse tõlgendada kui inimeste teadvusega manipuleerimist.
Nii näiteks ütles Pennsylvania ülikooli neurofüsioloogia eetikaprogrammi direktor Martha Farah ajalehele The New York Times: “Sisuliselt käib jutt ju teiste inimeste mõtete lugemisest.”

Neuroökonoomika (ingl k Neuroeconomics) – suund teaduses, mis on tekkinud mitme erineva teadusharu – majandusteadus, neurobioloogia ja psühholoogia – alusel. Selle eesmärgiks on selgitada, millist oleneb otsus valiku tegemisel. Neuroökonoomika üheks peamiseks metodoloogiliseks võtteks on katsealuste käitumise jälgimine koos nende ajutegevuse fikseerimisega.

Viimastel aastakümnetel on kõnealuse teadussuuna raames välja arenenud selle rakenduslik distsipliin – neuromarketing.

Print Friendly, PDF & Email
(Vaadatud 100 korda, sh täna 1)