Saaremaa vajab oma lugu, toimivat ja tugevat brändi (10)

Mario Sau

“Saaremaal on arvestatav potentsiaal olla lähiturgude turisti silmis edukam ja tuntum piirkond, mida külastada. Selleks on vaja aga veidi koordineeritumat eeltööd ning teadlikumaid ja aktiivsemaid turundustegevusi,” leiab TTÜ Kuressaare meremajanduskeskuse lõputöö tarvis Saaremaa kuvandit ja turundamist uurinud Mario Sau.

Saaremaa ajalooline kuvand kuurordina on püsinud, ent kuurordipuhkus pole olnud ainuke põhjus, miks Saaremaale tulla. Pika aja jooksul on Saaremaad järjekindlalt kirjeldatud kui looduskaunist ja rahulikku kohta. Tõenäoliselt on laiapõhjaline kajastus selles valdkonnas ka üks põhjuseid, miks just Saaremaa kuvand sellega seostub.

Tänapäeva imagoloogilises turunduses aga on kasutatud ka mitmeid muid väljundeid, mis peaksid seostuma Saaremaaga. Näiteks püütakse Saaremaad turundada kui pulmasaart, populaarset pulmapidamise sihtkohta. Kõige hilisema näitena võib esile tuua reklaamlause “Päikesepealinn Kuressaare”.

Segadust tekitav infotulv

Alates 1998. aastast on Kuressaare tuntud ka kui terviselinn, mille suurimad väärtused on õdusus ning turvaline ja tervislik elukeskkond. Kuressaare on aastate jooksul investeerinud tervist toetava ja liikumisharrastust soodustava taristu – spordikeskus, terviserajad, kergliiklusteed, golfiväljak, supelrand, lossipark – arendamisse. Linn on toetanud Kuressaare tervisespordisarja “Liikudes tervemaks” ellukutsumist 2008. aastal ja on abiks sarja korraldamisele ka praegu.

Saaremaale on tuntust toonud ja kindlasti kuvandit loonud mitmed erinevad suur­sündmused, mida teatakse ka lähiriikides ning need on konkreetsed üritused, mille pärast siia tullakse, näiteks Saaremaa ooperipäevad, Saaremaa ralli, merepäevad.

On aga oluline, et kuvandi loomisel ning kampaaniate ja ürituste korraldamisel oleksid tegevused ja turunduskommunikatsioon omavahel mingil määral seotud. Vastasel juhul tekib nii-öelda ülepakkumine, sõnumid on erineva turunduskeelega ega pruugi liiga suure infotulva ja vähese fookuse tõttu sihtgrupini jõuda. Või tekitavad seal segadust, kus siis täpselt soovitakse positsioneeruda.

Uurimaks, kui paljud lähiturgude turistidest on Saaremaal juba käinud ning missugune on nende silmis praegu Saaremaa kui turismisihtkoha kuvand, viisin Eesti, Soome ja Läti turismimesside külastajate seas möödunud aasta algul läbi juhusliku valimiga küsitluse.

675 täidetult tagastatud küsitluslehte on piisav hulk, et nende põhjal teha ettepanekud Saaremaa brändi väljatöötamiseks ning konkreetsele sihtgrupile õigete turundustegevuste jaoks.

Selgus, et küsitluses osalenud inimestest on Saaremaal kõige rohkem käinud eestlasi (79%), järgnevad lätlased (59%) ja soomlased (52%). Ilmnes, et Saaremaa imago on erinevatel turgudel ja erinevate vanuse­gruppide seas erinev, kuigi esineb ka ühiseid jooni: Saaremaad seostatakse looduse, mere ja saarelisusega.

Selline kuvand, et Saaremaa on looduslähedane, kaunis ja ehe, on püsinud juba kaua. Mõistlik on seda tugevalt fookuses hoida ja kinnistada (juba alustatud projektidest haakub sellega näiteks Kuressaare kui päikesepealinna promomine).

Samas on vaja rohkem teha konkreetsele sihtgrupile suunatud turundust. Näiteks Soomes, kus riiklikust turismiarengukavast lähtuvalt on fookuses linna-, kultuuri-, tervise- ja loodusturismi valdkonnad, kasutada sõnumit, et lisaks kaunile loodusele on Saaremaal suurepärased kuurortravi ja spaapuhkuse võimalused. Lätis aga tasuks rõhuda meie saarelisusele, praamisõidule ning merelistele tegevustele. Meie siseturul seevastu kõnetavad inimesi rohkem tuulikud, kadakad, linnus – seda eelkõige vanemate kui 41aastaste seas.

Dubleerimine tuleb kahjuks

Samas tuleb kindlasti silmas pidada vanuserühma, kellele turundustöö suunatud on: reklaamides Saaremaad näiteks noorte soomlaste seas kui kuurortravipiirkonda, ei tööta see tõenäoliselt nii efektiivselt kui näiteks teha seda lihtsalt kauni suvituspiirkonna kuvandi loomisega.

Kõik erinevad sihtkoha turundustegevused on väga vajalikud, kuid kindlasti on Saaremaal puudu üks oluline komponent: oma konkreetne bränd, visuaalne logo ning selge “Saaremaa lugu”.

Mõistlik oleks selles kasutada juba levinud imagoloogilist teemat, bränd peaks haakuma looduse, merelisuse ning saarelisusega. Et potentsiaalsete külaliste teadvusesse jõuaks ka muud väärtused, mis Saaremaal olemas on, peaks selle kontseptsioon olema kergesti täiendatav (kuid kandvat sõnumit mitte muutev). Nii saaks seda erinevaid sihtturge arvestades erinevate detailidega kombineerida.

Efektiivse sihtkohaturunduse üks aluseid on tugevalt toimiv ja tegevusi koordineeriv organisatsioon. Siinkohal on vajalik dubleerivate tegevuste ülevaatamine erinevate organisatsioonide (näiteks SA Saaremaa Turism, MTÜ Visit Saaremaa) poolt ning turundustegevuste ühtlustamine ja optimeerimine.

On oht, et kahe erineva organisatsiooni koordineeritud tegevused saavad ka takistuseks ühtse brändi väljatöötamisele, kuna visioonid on erinevad ning seetõttu antakse ka turistile veidi erinev visuaal. Olgu selle üheks näiteks kaks kujunduselt täiesti erinevat messiboksi tänavustel turismimessidel.

Print Friendly, PDF & Email
(Vaadatud 1 101 korda, sh täna 1)